Online-Handel in Österreich

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Während noch vor zehn Jahren nur 44,5 Prozent der Bevölkerung gelegentlich oder regelmäßig im Internet eingekauft haben, sind es mittlerweile mit 66,3 Prozent zwei Drittel aller Österreicher, und die Tendenz steigt weiter. Rund 9,6 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr im Onlinehandel umgesetzt.

Dabei machen die Kunden nicht nur Gebrauch von einheimischen Webseiten, sondern kaufen mittlerweile in aller Welt ein, obwohl der internationale E-Commerce durchaus seine Tücken hat, wenn blind drauflos geklickt und gekauft wird, ohne sich Impressum und Allgemeine Geschäftsbedingungen genau durchzulesen.

Am liebsten legten die Österreicher mit 37 Prozent der Käufer im vergangenen Jahr Kleidung und andere Textilien in den virtuellen Warenkorb. Bücher, Zeitungen und Zeitschriften folgten mit 25 Prozent an zweiter Stelle, knapp gefolgt von Elektro- und Elektronikgeräten wie Smartphones, die auf 23 Prozent kamen. Auch Schuhe, Sportartikel und Lederwaren werden immer häufiger online bestellt.

Dabei wird vor allem das Handy zum Stöbern und allschließenden Shoppen genutzt, genau wie das Smartphone nicht nur zur beliebtesten Plattform bei Videospielen, sondern auch beim Spielen von Poker online und anderen Glücksspielen geworden ist. Dabei verlagert sich bei den Casinos genau wie beim Einzelhandel immer mehr von landbasierten Einrichtungen mit festen Öffnungszeiten und Personal aus Fleisch und Blut zu virtuellen, über Softwareprogrammen gesteuerten Anbietern.

Doch was beim Online-Casino umweltfreundlicher sein kann, weil Anfahrten wegfallen und die Unternehmen wenig echte Fläche brauchen und trotz modernster Technologie nur einen verhältnismäßig geringen Energieverbrauch besitzen, kann bei anderen Online-Händlern deutlich weniger grün ausfallen. Das liegt vor allem an den große Mengen bestellter Waren, die Tag für Tag in die Haushalte geliefert werden, nur um wegen Nichtgefallen oder weil es bei Schuhen und Kleidung die falsche Größe war, zurück geschickt zu werden. Etliche der unerwünschten Waren werden anschließend kurzerhand vernichtet, statt sie erneut in den Handel zu bringen.

Im großen Nachbarland Deutschland lag im vergangenen Jahr der Anteil der Retouren bei fast 16 Prozent, und das war bereits ein Rückgang im Vergleich zu 2019. Konkret wurden 2019 um die 310 Millionen Pakete in Deutschland zurück geschickt, und dank des starken Zuwachses im Online-Handel wurde die Zahl für 2020 auf 315 Millionen Pakete geschätzt. In Österreich wurde rund jeder fünfte online bestellte Artikel an den Händler zurück geschickt. Der kostenlose Rückversand ist denn auch für 40 Prozent der Konsumenten entscheidend.

Doch das mühelose Einkaufen und Retournieren hat noch andere, verborgene Kosten als nur den Verbrauch von Ressourcen für Verpackung und Transport sowie die Erzeugung von Emissionen. Gerade für kleinere Unternehmen, die überwiegend auf regionaler Ebene aktiv sind, ist der Onlinehandel ein wichtiges Standbein geworden, um konkurrenzfähig zu bleiben. Doch je mehr Artikel zurück gegeben werden, desto geringer fällt die Gewinnspanne aus, und desto schwieriger wird es, sich preislich gegen Mitbewerber behaupten zu können.

Vielfach fehlen zudem noch auf beiden Seiten genügend Kenntnisse, um sich nicht nur rechtlich an die jeweiligen Weiterentwicklungen anzupassen, sondern auch beim Webseitenauftritt möglichst so viele korrekte Produktinformationen und Bilder anzubieten, dass die Gefahr von Fehlkäufen so weit wie möglich reduziert wird.

Am seltensten wird das Internet noch immer für den Supermarkteinkauf genutzt, obwohl auch hier die Zahl der Österreicher, die sich ihre Lebensmittel ins Haus liefern lassen oder zur Abholung bestellen, ebenfalls steigt. Vor allem die jüngeren Kunden nutzen das bequeme Angebot oder haben es zumindest einmal getestet. Doch überwiegend ziehen es die Österreicher weiterhin vor, Obst, Gemüse und Fleischwaren sowie alles andere Essbare selbst auszusuchen und direkt an der Theke Preise zu vergleichen. Das gilt sogar für Kunden, die sich nicht spontan entscheiden, was in den Korb kommt, sondern gezielt nach einer Einkaufsliste vorgehen, um Verschwendung zu vermeiden.

Damit gehören Supermärkte und kleinere Lebensmittelhändler zu den Einzelhandelsunternehmen, die weniger akut vom Ladensterben bedroht sind. Den Anfang dabei haben in den vergangenen Jahrzehnten meist die Innenstädte gemacht, aus denen die Händler oft auch wegen hoher Mieten und Parkplatzproblemen für die Kunden weggezogen sind. Statt dessen verlegten sie ihren Standort an die meist in Vororten angesiedelten großen Shoppingzentren, in denen die Kunden häufig alles unter einem Dach finden, von Kleidung über Kosmetik bis zu Kaffee und Kuchen oder Kino und Kegelbahn.

Doch die Digitalisierung hat auch hier gewaltige Einschnitte gemacht. Kleidung und Kosmetik werden oftmals im Laden anprobiert, nur um anschließend nach einem Preisvergleich auf dem Smartphone im Onlinehandel bestellt zu werden. Filme werden gestreamt auf dem heimischen Sofa oder unterwegs geguckt, und selbst gekegelt wird seit Jahren auf Wunsch per Spielekonsole. Nur Kaffee und Kuchen sind nicht so einfach frisch serviert im virtuellen Handel erhältlich.

Erledigt ist der althergebrachte Einzelhandel allerdings bei allem Erfolg im E-Commerce noch lange nicht. Im Jahr 2019 waren insgesamt 380.463 Österreicher im Einzelhandel tätig. Das war im Vergleich zum Vorjahr ein Zuwachs von 2020 Stellen. Zehn Jahre zuvor waren es 340.005 Österreicher gewesen, die im Einzelhandel angestellt waren.

Auch wenn der Wandel im Handel voranschreitet, wird die Branche weiter bestehen, vor allem, wenn sich die Unternehmen an das veränderte Konsumverhalten anpassen. Mit einem punkten die landbasierten Geschäfte noch immer: mit persönlichem Service, mit dem zumindest nur selten Call-Center-Angstellte und anderes Personal, die über Chatbots erreichbar sind, mithalten können. Bei allem Wandel sind manche Dinge unverändert gefragt.